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补贴是O2O的“毒瘤”?靠的是什么?

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范前言:

 O2O已经玩的很大了,现在想进入这个市场的大平台很困难,因为已经到了瓜分天下的时刻,你进去也是个死,所以之前靠技术,靠服务,靠补贴,靠资金,最终要靠什么?不是平台说的算,是消费者需要什么?商家能提供什么?平台能实现什么?这三个问题解决了,在把服务,技术相结合,才能真正达到O2O!

O2O,各行各业不能照搬模式

以下转:

我们筹备这个话题,也有两周了,遭遇的故事简直就是传奇,启明创投的黄佩华女士本来答应就这个问题接受采访的,但是,一看到提纲,直接拒绝了,估计是我们关于补贴的问题太犀利了,同样的状况,还有两个O2O知名企业的CEO,其中一个,在业内以补贴著称。

补贴这个话题如此敏感,真是让我们始料不及,不过,还是有很多胸怀开放的CEO们,提出了对这个问题的深度看法,调戏电商的文章,精华都在后半部分。

请耐心看完。

如果只能用一个词来形容O2O,你最先想到的会是什么?

烧钱!这估计是伴随O2O最突出的一个标签。各大巨头在烧钱补贴上的大手笔,也一直备受关注。滴滴十亿十亿的接着猛砸向市场;李彦宏拿200亿许百度糯米的未来;美团,饿了么,大众点评一波一波的融资就没消停过……

近期,在亿欧网举办的“中国O2O创新创业大会”上,高榕资本联合创始人高翔表示,不管你信不信,寒冬是真的来了。

为什么资本的寒冬会来?金主捂紧了口袋,没钱烧了,补贴到底该何去何从?创业者们也开始不得不在烧钱的狂热之后,冷静下来仔细想想:千金散尽后,我真的抓住用户了么?

在大会上,高翔从投资者的角度描述了互联网的发展的四个时期。

萌芽期。这个阶段会出现一批先知先觉的创业者,他们对市场的敏锐度比较高,对未来领域的变化会有一些创新式的想法。这个时候,VC会拿出比较少的钱来试试水。

泡沫期。萌芽过后是成长,这个阶段会有大量的资金涌进这个市场,因为互联网要培养用户习惯,你想让用户用手吃饭,不花钱让他用手吃,他一辈子也不会吃。

沉淀期。泡沫终究会破,该投的项目投的差不多之后,项目具不具有可行性,能不能存活,这一阶段会逐渐出现分化,好的会越来越好,不好的会慢慢死掉。

成熟期。在风口中存活下来的企业,生命力会越来越持久,最终实现盈利,走向上市。

处于不同的时期,会有不同的方式。O2O市场现在已进入沉淀期,这个时期,投资者会会更加关注执行效率比较高和积累资源比较丰富的企业,从去年开始大家大肆挥金,疯抢市场到今年的逐渐冷静,所谓的寒冬,是因为空间越来越小,大的格局已基本成型,这本是市场走向的一种自然规律。

寒冬来了,补贴该何去何从?

市场给我们的印象是价低的风往哪边吹,用户就往哪边跑,忠诚度太低。那这样的补贴到底对么?寒冬来了,力度小了,这个时候,用户又会往哪边跑?

在接受采访时,饿了么CEO张旭豪认为,通过补贴来创造需求的都不靠谱,但是通过补贴来改变需求的则是有用的。

什么叫创造需求呢?就是补贴一停掉,消费者立马就走了。河狸家创始人雕爷给我讲了一个很有意思的案例,可以来说明这个问题。

美甲的客单价差不多在一两百块钱这个价位上,而且持久性偏低,长了就得再接,在行业内属于有点奢侈性消费。河狸家在一次和苏宁合作一个一分钱美甲的活动中,一个大叔花了一分钱做了一个,这完全就是抱着有便宜白不占的心态,他原本没有美甲的需求,恢复原价之后,他肯定不会花个几百块来美个甲,这个补贴对这样的用户完全就是没意义的。真正的需求是,补贴停了,你还有消费的需要。

改变需求又作何解释呢?大家本身有订餐,打车的需求,不是因为饿了么,美团,滴滴等出现之后,大家才有了这个需求。以前消费者也订餐,但是有很多行业痛点。比如说对商家来说,以前接订单完全靠纸和笔记录,电话接单,很容易出现记错和记漏的情况,而且用餐极受时间制约,大家都集中在一高峰期,电话打不进来,配送效率低下更是痛中之痛。饿了么等平台的出现,聚合商家资源,建立外卖平台,统一配送,这优化了消费者的用餐需求。然后通过补贴的方式,吸引消费者去改变订餐的方式,这种补贴是有作用的,因为即使补贴停了,这个订餐方式消费者还是接受的。

据张旭豪透露,饿了么在全国260个城市,时不时拿出一些城市的补贴停掉以后,其实整体的影响不大,大概在15%到20%左右。

补贴,说白了就是一种购买用户的营销手段。但是你把用户购买来之后,要么是产品优,要么服务好,得有留得住的资本。

就拿订餐来说,即使补贴停了,消费者的需求依旧存在,为什么目前消费者的忠诚度低呢?巨头打价格战,自己作的。

消费者本身对价格比较敏感,用这个来抢占市场,可能一时很热闹,但终究不长久,补贴迟早得停。当恢复到商业本质,严格把控入驻商家的质量,优化送餐效率,拼服务拼产品,形成口碑,还怕消费者没有忠诚度么?

补贴到底对不对,得看消费者到底有没有需求。如果是真需求,而你也是做到真的优化了消费者的需求,补贴停不停,寒冬来不来,关系不太大。有便宜就占,没便宜,还是得吃饭。

只有当各巨头的这场恶性竞争的硝烟散去,真相才会浮出水面。

测测补贴的BMI指数

有需求的补贴是积极的,而大肆补贴的目的就是为了快速占领市场,但是到底该砸多少金进去,才是合理的。赶集网CEO杨浩涌给我们算了这样的一笔账。

任何O2O企业像一个人一样,有他的健康指数,这些指数是什么呢?

用户购买成本

创业者融到钱就去买用户,线下发传单做地推的团队是成本,线上做下载,买一个用户3块钱,激活可能达到10块钱也是成本。这个帐在之前得会算。

用户留存

花了多少钱买到平台上,留存是多少,下单频次是多少,这些数据都能直接考量商业模式是否健康。

用户产值

指的是什么呢?一个用户在你平台一个月下几次单,这些单的客单量多少,毛利多少,折算一年产生多少的产值。

如果这笔账算不清楚,盲目补贴,烧的不仅是投资者的钱,烧的也是创业者的心。该投多少钱进去才是良性的,补贴只是手段不是目的,如果盲目的跟随大市场竞争,你补多少,我就要比你多一点点,最后的结果是寒冬还没过去,资金链一断裂,就游戏结束了。

寒冬的来临,是必然的发展趋势,基于真需求之上的补贴本质上是能起到占领市场的作用的,但是得补之有道,切勿盲目恶补。任何人在开始烧钱补贴之前,都得思考一个问题:补贴停了,用户还会在么?

文/调戏电商编辑 夜华

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