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链家全解剖-互联网时代的信息对称(上)

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金庸先生究其一生写就了“飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚碧鸳”多部作品,在其造就的主人公中,金庸独爱一人,这个人武功低微玩,不学无术,贪财好色,自私自利,而且没有远大的抱负,也并没有“侠之大者,为国为民”的情怀,但其玩转各个不同立场,和皇帝成了好友,睡了俄罗斯公主,有7个老婆,3个孩子,最后还功成身退成为人生赢家,这个人就是韦小宝。

信息不对称

韦小宝从一个妓院出生的小痞子,13岁进皇宫,14岁杀鳌拜,17岁任天地会青木堂堂主,34岁时一跃成为一等鹿鼎公,用20年走到了大多数人一辈子走达不到的高度,是怎么实现的?牛逼的人生,靠的就是五个字:信息不对称,韦小宝是一个成功利用信息不对称而辉煌腾达的人,首先利用海大富睁眼瞎获得小桂子的太监身份,然后利用康熙对双方身份信息不对称成为康熙的玩伴,利用鳌拜对其实力的不了解成功制服鳌拜,利用天地会陈近南对其与康熙关系的信息不对称成为其弟子,之后晋级青木堂韦香主,之后利用神龙岛洪教主对其皇上大红人身份的不对称成为白龙使,再利用太监身份的信息不对称睡了建宁公主成为额驸。。。。。

百度百科对信息不对称的解释是这样的:信息不对称(AsymmetricInformation)指交易中的各人拥有的信息不同。在市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是有差异的;掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。

一直以来,几乎所有的传统商业模式最主要的盈利基础都是信息不对称。万科、绿地等地产商借助成本的信息不对称获取巨大的经济利益;股票经纪人凭借股市信息的不对称赚取差价,浑水靠此做空了数十家中概股……很多传统的中介(如地产,甚至服装批发,金融)都是利用信息不对称来盈利。

随着互联网的兴起,信息渠道多样化,信息内容多样化,信息获取成本极大降低,有问题百度一下,有选择困难症朋友圈一下,看起来互联网已经可以消除信息不对称了嘛,真的是这样吗?

一、互联网提供了解决信息不对称的渠道,但加剧了信息不对称

互联网以及移动互联网时代一个巨大的谎言是:信息是公开透明的,信息不对称已经消失,这也是新兴互联网企业进军传统行业必然宣传的论点,但事实的真相并非如此。

信息不对称的两大关键因素:

1.信息获取的渠道

2.信息筛选加工的能力

互联网提供了最迅捷的获取信息的渠道,也大大拓宽了渠道来源,可以便捷的了解各种信息,在朋友圈就一个问题询问所有朋友的意见,可以在微博询问所有国内认识或不认识的人的意见,可以翻墙facebook了解世界信息,六度人脉甚至可以得连接世界上所有人。但是,凡事都有但是,互联网加剧了信息筛选加工的难度。

1.互联网带来巨大的信息泛滥

互联网是在知识大爆炸的背景下产生的,让每个人都有表达自我、生产内容的平台,最近三十年内产生的知识已经超过历史知识的总和,在如此庞大的信息中,如何才能找到自己想要的信息?

靠搜索引擎?搜索引擎发展到最后应该只返回用户一个结果,例如,搜索“小米”,搜索引擎应该根据我的浏览习惯知道我想了解的小米做法或者营养价值,而不是手机,搜索“水木清华”他就知道我打错了文字,而应该返回“水木年华”的最新专辑给我。然而,搜索引擎盈利的本质却加剧了信息获取的难度,搜索引擎卖的是推荐和广告生意,页面多多的才对业绩有帮助。一个关键词搜索显示百万条信息,很多都是无效信息,去哪里找寻用户真正想要的信息?知乎等知识社区的兴起一定程度改善了搜索的问题,但人人顶贴机制同样产生了诸多的垃圾信息,同时随着巨大人群的涌入,蒸发式降温效应已经凸显,众多真正的专业知识贡献者已经远离,知乎已经不是原来的知乎。

2.信息的加工甄别极为困难

互联网的信息泛滥带来的另一个结果是有价值信息的筛选极为困难,巨大的垃圾信息完全掩盖了有效信息的光芒,如何判断甄别优质有效信息成为极其复杂的任务,更困难的是优质信息是非常分散的,将分散的有效信息组合又成为了更艰巨的任务。

3.优质信息的获取壁垒增加

优质信息是稀缺的,这就导致优质信息仅仅在一个圈子内流行,而不会也不被允许拓展到整个互联网,每个圈子都有准入门槛,如果不是圈子内的用户根本无从获取信息,这些信息甚至根本没有形成文字的机会,普通用户也就无法获取。

二、

一、链家是如何利用信息不对称?

二手房市场是一个国家政策和价格完全信息不对称的市场,一方面政策多变,普通消费者很难准确衡量国家政策带来的影响,更重要的因为楼盘、交通、楼层、装修的差异二手房价格差异较大。

另一方面虚假房源盛行,中原、21世纪等线下地产中介官网挂出来的房源,你们都懂的,一方面价格至少低于实际水平5%,目的是低价吸引你打给中介经纪人,毕竟他们是靠看房卖房赚取收益的,互联网渠道仅仅是中介吸引用户到店的一种渠道,网上挂出的房源也大多是虚假的,所以真正的二手房购买者想要消除价格不透明,只能在实际查看多家实际房源后才能了解到大概的市场价位。

我们说的信息不对称一般是针对整个行业,行业内所有的公司都同样拥有信息不对称的基础,只不过不同公司的不对称的力度及公司的话语权有所差异。链家作为一家已成立14年的房地产中介,一直偏安于北京一地,连郊县都不曾涉足。直到2014年底迅速布局并购,2015年的链家凭借24个城市的覆盖,5000家直营门店的布局,80000名经济人,借助二手房市场的高额利润迅速改变了行业,原因何在?借助信息不对称赚取高额利润(链家主要业务仍然在二手房市场,2014年二手房营收占据总营收的77%,一手房还无任何盈利,租房仍每月亏损1亿,本文就其二手房市场及强关联金融衍生业务来解析链家如何运用信息的不透明来赚取利润的)。

1、房产价格的信息不对称?链家的方法:“垄断”市场掌控价格话语权

二手房市场是一个“得房源者得天下”的市场,传统中介一直受制于资金和盈利模式,仍然在区域内发展,罕有全国性布局的公司,但从互联网切入,以互联网玩法运作的互联网中介一开始便摆出“有钱任性”的架势,奔着迅速占领市场,以获得资本市场更多的青睐,特别是互联网+传统行业更容易被视做钱景远大的模式,二手房产领域的互联网派链家无疑是翘楚。

链家通过迅速的投资并购布局,成为多个城市的行业龙头,拥有了市场的决策权,开始垄断市场,制定更利于自己的行业运作规则。

投资并购

自2014年底链家开启了疯狂的买买买的模式,先后并购了成都伊诚、上海德佑、北京易家、深圳中联、广州满堂红、杭州的盛世管家以及新房市场决策的高策。链家董事长左晖称,链家把大中华区业务区域分为七块,除了北京、上海、香港、深圳、广州、天津和南京7个城市的市场份额已经达到第一,并且仍然在继续布局二线城市和长尾城市的市场。而在一些尚未开设分公司的城市,通过合伙参股模式来快速占领市场,在这些城市并购众多中小中介。

迅速拓展线下门店

通过将并购来的品牌门店改头换面成为链家门店,不仅如此,链家自己也开设了多家门店,同时开启疯狂并购核心地段的核心门店和开设门店的模式。数据显示2014年底链家门店1500间,经纪人3万名,到了2015年底链家门店突破5000家,经纪人8万名,翻了3倍。

以上海为例,链家在2015年2月底并购德祐地产后门店从20间增长至250家(德祐拥有230家门店),当时预期2015年在上海门店数达到500~500家,但是到了8月链家门店已达到946家,到了12月链家门店已超过1200家,意味着每天就有3家门店诞生在上海,更恐怖的是链家预期未来会在上海覆盖2000家门店,要知道2014年底上海房产中介门店不过6000家。

北京也一样,占据北京二手房市场60%份额的链家2011年链家就有720家门店,现在也保持着800余家的数量,这意味着在北京城区,每1平方公里的土地上都分布着1家链家门店。

笔者在上海家附近的一条小小街道上看见相隔不过50米的距离开设了三家链家,其他公司中介仅有两家,这样的门店密度在多个地区都可见,并不是个案,看样子链家是希望通过自有门店的增长来打击附近的其他中介公司。

2、交易流程的不对称?链家的方法:模块化交易流程,相对透明的流程梳理

交易流程的整体跟进,比如贷款税务等服务,某些用户的借贷需求是中介经纪人的另一个主要工作,这是比房产信息的收集匹配更不透明的工作,整个房产评估、交易、缴税的流程普通购房者需要较多时间才能了解,当然这只是信息不透明的一个小的体现。

更大的信息不透明来自有个性化需求的购房者,这些信息几乎只在房产中介行业内流传,诸多的购房纠纷都出现在该范围内。比如如何保障购房者的房产保证金、房款的安全?购买某些地产商抵押房产如何控制风险?对于首付款不够的用户如何做高房价?对于期望降低税费的用户如何做低房价?如何贷款?对于二手房置换的用户如何短期贷款达成新旧房产的平稳过渡?对于未满三年的房产如何交割?对购房者来说,处处都是信息不透明!

其实信息不透明不仅对购房者是一个风险,对中介公司也是,越是不透明的地方越容易产生经纪人的非正常操作,常见的黑单、中介经纪人个人赚取差价就出现在该区域,也造成了中介公司的损失,链家是怎么做的呢?

门店全部直营,规范经纪人的操作

在信息不透明中,经纪人个人赚取二手房差价,私单以及因经纪人个人素质带来的损害用户,损害企业的事情屡见不鲜,主要原因是经纪人个人利益与企业利益的不匹配,通过非正常手段获取更高利益屡禁不止,特别是大部分中介拥有众多的加盟商,门店之间的恶意竞争更加严重。到目前为止,链家所有的门店和经纪人都是直营,在员工的整体培训和行为的规范上比传统门店做的更好,内部也有所谓的红线黄线机制,红线辞退,黄线发现两次后辞退,接私单便属于红线之一,链接大概有9条红线,十几条黄线,这些标准对经纪人的限制极多,部分经纪人表示,链家的规矩是房产中介中最多的,这也导致部分员工跳槽。

规范流程,让购房者有的放矢

链家的房产销售合同可能是中介中字数最多,规范最全的合同之一,在合同中详细罗列了如何保障三方利益等。同时在合同之外,链家的房产交割和贷款流程介绍得也非常详细。

明码标价

无论是过桥贷款的利率,还是中介费佣金,链家的收费项目都是明码标价,而且不存在可商量的余地,对每位客户都一样。当然在解决信息不透明的同时,明码标价方面,链家的价格通常都高于市场水平。对于非链家目标用户的潜在购房者,信息不对称仍然没有太多改善。

 

未完》》》

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