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链家全解剖-互联网时代的信息对称(中)

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二、链家如何管理经纪人:高薪挖角、淘汰员工、

链家在经纪人管理方面也是可圈可点,不仅高薪挖取对手员工,同时淘汰不合格员工及避免优秀员工离职的策略上同样值得参考。

 

范耀祖博客

高薪挖角

互联网公司深谙互联网人才攻击攻坚战的打法,那就是高薪,比如美团将拉手多个城市地推双倍工资挖角,去哪儿曾双倍挖角携程技术。链家上海对基础员工开出的平均底薪是5000元,其中4000元是无责任底薪,剩下的与绩效挂钩,经济人的提佣最高也高达75%,最低30%,对于没有经验的实习经纪人链家更是开出了无责任底薪4000元/月,最长6个月的薪资。而普通中介开出的底薪不过3000元左右,提佣一般也20%~30%,更何况链家的中介费也是常规中介的1.5倍,所以,一般来说,链家普通经纪人的底薪与传统中原等主管级经纪人薪资相当。

合理的经纪人间的竞合机制

同行是冤家,消费极其低频的一锤子买卖的二手房中介行业内的同事也是竞争对手,同公司的不同门店同事以及同门店的同事抢客户抢房源的事情层出不穷,内耗严重,对客户的骚扰也尤为突出。链家则在机制上缓解了这一问题,在用户生命周期四大关键阶段有所贡献的经纪人都可以获得佣金:业主开发者(谁开发了这个独家房源)、现场信息录入者(房型和现场照片录入者)、最终成交者(谁成交了用户下单)、客户开发者(该成交用户首次链家看房接待者),最终成交毕竟很困难,美国先进的经纪人体系中经纪人平均一年也仅可卖出6套房。但成交前的用户生命周期管理相对简单,促使经纪人相互协作,提升购房者的生命周期管理,这无形中更直击传统中介假房源的问题。

比如A开发的客户最终成交获得了10万业绩,按按20%的开发业绩比例分配,他可以获得2万的业绩,假如他还有其他订单分得4万业绩业绩,则本月总业绩6万,再根据业绩中30%~75%的阶梯提成,按照平均40%的提成率,A本月的提成有2.4万。

同时为避免恶意竞争,链家规定独家房源只有房源开发经纪人才有客户联系电话,其他的经纪人联系业主需要通过内部转接才可实现,这一定程度上也可减少恶意竞争,当然对用户的骚扰并没有得到解决,反而因为链家巨大的经纪人数量,导致客户被骚扰的次数大大增加。

严密的绩效机制实施淘汰

传统的二手房中介是根据成交额和提成比例来确定中介经纪人的佣金收入,而链家在此基础上增加了无底薪积分制模式,根据员工的业绩、级别、业务、得分挂钩,经过一定的运算规则,得出每月积分数,根据分数来决定员工每月的收入,积分数越高佣金的比例越高,30%的积分数起提,75%封顶,在同等产交易额的情况下,积分更高的经纪人可以比积分低的拥有更高的佣金收入,这完全是马太效应的应用,对于留住金牌经纪人的作用无疑是巨大的。在链家公布的2015年上半年经纪人收入排名上,链家经纪人最高的佣金提成居然高达111万元,38位经纪人收入超过50万,上半年收入10万元以上的经纪人占比37%。

除了对金牌经纪人的佣金提升外,链家细化了传统中介常规的看房数,成交数,房源增加数等指标外,还增加了独家房源数等多个指标,用以更加精细化的管理员工的工作内容,并达到淘汰不合格员工的目的。

高成本的离职代价限制核心员工离职

离职率是二手房中介行业的一大病,行业的离职率每月高达35%,一般中介门店的经纪人每年会全部换一拨。对中介经纪人来说,离职带来的不利因素主要有佣金和客户的损失,链家则通过机制限制了员工的离职,当然这也可以认为压榨离职员工最厉害的一家公司。链家限制离职员工的做法是,经纪人一旦辞职,客户资源就会自动转到公盘,房源系统都是采用转接号码,只有登记的经纪人才有房东号码,其他经纪人只能通过转接号联系。同时将原本为规避经纪人高纳税的分月提成的制度取消,离职的经纪人提成将一次性支付,而经纪人佣金的工资发放时间很长,所以离职经纪人一般需要缴纳比较高额的个人所得税。

三、链家如何凭借自己的壁垒攫取巨大的经济利益?

凭借对市场的垄断,同时一定程度对信息不透明的优化,链家的业绩在2015年得以飞速的增长,2014年链家地产成交额仅为2000亿,2015年链家二手房交易额预计会突破4000亿元,一手房交易额也将突破1000亿元,众多的门店利润也非常可观,以北京回龙观地区的链家门店为例,该店2015年月均佣金收入超过两千万,但支出不过数万元。链家主要通过佣金、抬高房价赚取差价、利用金融服务获取利润三个方面来攫取经济利益。

1.垄断带来的高佣金率和高利润

佣金是传统中介的主要利润来源,尽管传统中介佣金号称2%,但实际成交佣金平均不过1~1.5个点,特别是在互联网派介入后佣金率不断创新低,爱屋及屋只要1个点,搜房只要0.5个点。要知道爱屋及屋卖点是佣金只要一个点就打得传统中介焦头烂额。

链家不一样,链家号称“服务不打折,所以佣金也不打折”,佣金一直维持在2.7%(2.2%的中介费和0.5%的担保费),即使在北京市发改委出台《关于降低本市住宅买卖经纪服务收费标准的通知》的调低二手房利率的通知下仍未有所变化。

从佣金率上可以看出,链家无形中已经比传统中介多了一倍盈利,但高于行业的佣金率居然没有被传统中介或者其他互联网中介所撼动,不是互联网的免费低价效应失去了作用力,而是二手房中介的特殊性,谁控制了房源,谁就控制了佣金的定价权。在占据市场绝对份额的情况下,链家已经成了规则的制定者,用户只能选择链家,同时链家8万名经纪人也能更快速的找到购房者,双方就达成了动态的平衡。对企业而言,当用户无可选择时,才是最好的选择,企业才能最大化的获利。

造成用户无可选择,只能选择接受链家高佣金的原因有:

1、购房者的选择很有限。要么链家,要么非链家,但链家在7个大中城市已经成为了市场的绝对领导者,用户如果不选择链家意味着失去了一半以上的机会。

2、信息不透明带来的品牌价值。房产交易是一个涉及资金较多,风险也较大的过程,在信息不透明的情况下,购房者对于保障的资金安全的需求大于性价比需求,链家作为行业龙头的保障机制为用户带来了一定的心理安全感。

3、链家对房产的垄断。二手房是一个房源为王的市场,链家垄断行业后带来的是房源掌控能力加强,而其销售策略更促使卖房者愿意给予链家独家房源信息,倒逼购房者不得不选择链家。

那链家为什么要这么高的佣金率,真的只是为了攫取高额的利润?互联网以免费占领市场份额再吸引VC投资的模式不好用了吗?其实不是,链家攫取高额佣金利润仅仅是在维持自我利润的情况下,更大化的拉拢中介经纪人,毕竟链家对经纪人的佣金最高提成达75%,而在此之前,传统中介经纪人的佣金提成不过30%,这是典型的羊毛狗来买单。

2.炒高房价,赚取差价

中介领域流传一句话是:房子价格都是被中介炒上去的。对于房产中介来讲,两个方面的利益促使房产中介拉高房价:一方面房价越高,获得的佣金就越多,但中介每次成交所耗费的成本是一致的,所以乐见房价攀高;另一方面中介为了获得卖房者的独家房源,也会承诺可以以更高的价格来成交。

对于占据市场绝对主导地位的链家来说,他们更加乐于炒高房价,表现出来的互联网凶猛让传统中介无力还手。链家深知房源是二手房市场最重要的基础,房源就意味着销量,特别是独家房源,所以在房源的把控力度上一直非常强,以北京2015年6月的数据为例,当月存量房的签约中,链家达到了8626套,排名第一,我爱我家紧随其后,仅有2444套的签约。而包括爱屋吉屋、房天下、房通网等平台的总签约仅有不到1000套,远远无法撼动链家的市场地位。链家是怎样通过炒高房价赚取差价的呢?

①、签订独家销售协议(速销房)抬高房价获得更高佣金。链家最凶猛的就是速销房,一方面增加了自己的房源数量,另一方面此消彼长打压竞争对手房源。链家速销房通过对卖房者的经济诱导来达成获取独家房源的目的,在这个环节中链家会抬高20%以上的销售价。具体的操作方式是:经纪人首先会询问卖房者的心理价位,当然这个心理价位会比正常价位略高一点,比如8月朋友上海小区房价平均水平是500万,朋友的心理价位是520万,此时多位链家的经纪人承诺可以在3个月内以650万的价格卖出,为了打消朋友的顾虑,链家承诺给予2万元的保证金(一般是3000~2000万不等),无论房产是否得以卖出均归属于朋友所有,房价和保证金的双重利益,朋友当然不能抵挡诱惑,而后居然真的得以卖出。

由朋友的经历可知,链家就快速的炒高了周边房价!因为链家垄断了城市二手房市场,巨大的中介经纪人和门店数量让链家有底气将房源尽快售出!而传统的中介即使想将房价抬高也不过是5%以内的增幅,而且还不敢提供保证金,否则房源可能砸在手里。速销房对链家带来的影响是销售的增加将带来更多的卖房者青睐链家,链家在二手房行业将有更大的定价权,而随之而来的佣金增长也是一笔可观的收入,也同时巩固了市场的垄断地位。

②、抬高房价赚取差价

链家经纪人在签订速销房之后会根据用户的特点选择是否再度抬高房价赚取差价,而这几乎是链家不能说的秘密。再回到之前的案例,链家在将卖房者的房产以650万挂牌后,会根据自己的经验联系卖家,与卖家沟通可以将房产以更高的价格卖出,但多余的销售额需要双方按照一定比例分配(一般是各占50%),比如经纪人此时会建议将房产以670万卖出,而较之前合同多出来的20万则双方评分,此时卖房者可获得660万元,链家经纪人则可多获得10万元的佣金收益,这才是链家盈利迅速增长的核心,也是链家能保有8万名经纪人单店月利润必须高于20万才能盈利的前提下还能迅速扩张的主要原因。

③、买断房源赚取差价

对于价格明显低于市场价的房源,链家也会集团采购提前支付房价给予卖房者,然而并不过户,之后再加价以更高的价格卖给用户赚取更多的差价,当然除非急需卖方周转资金或换购新房用户,一般用户的房价并不会低于市场平均价,链家在此赚取的利润总量并不太高。

当然抬高房价除了明面上的对卖房者提高价格外,在买房者上面链家也是下了苦工,比如链家的多个用户的集中看房造成买房者的心理恐慌,甚至在某些时候也会造成房产即将销售的假象,促使买房者提高房价购买或尽早敲定买房决策,在这个时候房产的价格通常会上涨一些,网络上也有较多的购房者投诉最终的实际成交价居然比官网挂牌价高了不少。

3.挖掘金融服务

链家目前主要包含三项业务:资产管理(丁丁租房、自如家)、交易管理(新房、二手房)、金融管理(链家理财、理房通等),三者之间相互促进。其中资产管理上链家还在布局,交易管理上二手房已经成为链家最主要的盈利来源,金融管理上链家同样可圈可点,链家也是行业内唯一一家拥有支付牌照的公司。

自从2014年11月链家理财上线以来,截止到2015年Q3,链家理财累计投资额达到93.7亿元,投资用户超过27万人,人均投资金额14.27万元,重复投资率为80%,对比的是余额宝人均投资金额为4000元。目前链家金融业务已经占到整体收入的10%,而2017年预计可贡献20%的收入,链家理财CEO魏勇预测未来5年金融业务将为链家提供50%的净利润。

链家的金融服务绝对值得一说,在笔者看来,这可能是和蚂蚁金服具有同样价值的产品,蚂蚁金服针拥有巨大的金融服务消费人群,那就是高达11万的中小企业卖家,他们有天生的短期借贷需求,而且是高频低量的借贷需求。链家同样具有天生的消费人群,那就是置换潮下的广大买房者,这个比例非常高,北京二手房交易中70%的用户是置换用户,过桥贷款是大部分置换用户都会遇到的情形,而这是一个尽管低频但是高量的场景,每次过桥贷款至少需要数十万到数百万不等,当然双方的风险都比一般的P2P低一些。

 

 

 

未完待续>>>>>

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